进口跨境电商投资趋势展望

2017-03 励石创投

励石观点:

1、经过十多年发展,我国跨境电商行业经历野蛮生长逐渐过渡到洗牌期,未来行业将在供应商、选品、跨境物流和流量经营等方面逐渐收敛出最佳实践,成功完成差异化定位、并在红利期形成规模效应的企业将在洗牌后脱颖而出,带动行业进入新的发展阶段。

2、看跨境进口电商项目思路:第一,看消费升级的人群在看什么;第二、是否移动电商为主;第三、是否垂直人群电商;第四、是否线上和线下有结合。。

一、 进口跨境电商发展回顾

2002年~2003年:eBay、亚马逊拓展中国市场,吸引留学生和做生意的华侨,中国卖家开始逐渐增多。

2005年:代购逐渐兴起

2007年:海淘网站上线,C2C模式。代表产品:海淘全球购

2009年:跨境电商M2C模式兴起。

2013年:移动跨境电商平台上线。

2014~2015年,跨境电商高速发展,平台超过上千家,业务模式多元化。

2016年,跨境电商行业混战升级,政策频出,行业面临洗牌。

目前的跨境进口电商模式主要有三种:B2C、C2C和M2C,三者的区别在于到底是自己进货的,还是拉商家进平台,归根到底是对控货权“隔山打牛”还是自己直接控货。

这三种模式其实在海淘盛行之前就有了。淘宝是典型的C2C和M2C的模式,京东是典型的B2C。这两个模式发展到后来,从广度和宽度上一定是“淘宝平台模式”可以做更大,从服务和体验上一定是“京东模式“可以做到更好。两种模式到底谁有未来,现在还不分伯仲,在跨境上也是如此。

二、进口跨境电商供应商、物流、选品模式分析

进口跨境电商供应链较长,其中供应商、物流/通关、选品策略等环节是关键点。未来行业竞争门槛将围绕这几个方面来建立。

1、供应商

目前进口跨境电商企业的供应商模式主要有四种:经销商/代理商供货模式、厂商直接供货模式、海外商超供给模式、买手代购模式。见下图

跨境电商供应商对比:

a:经销商/代理商供货模式:由海外品牌经销或代理分拨货物给跨境电商,比厂商直供价格偏高,很难保证供货稳定。。

b:厂商直接供货模式:厂商直接供货模式具备厂商品牌背书,定价优势大,加价环节最少,货物直供保证货源稳定性。

c:海外商超供给模式:从当地商超批量采购商品,货源供给不稳定,价格优势小,且很难获得厂商认可,法律风险高。

d:买手代购模式:买手代购模式通常用于C2C平台,商品SKU丰富,海外买手满足消费者的情感或个性需求在海外商品市场选购各式的商品,但个人代购存在法律政策的风险。

2、物流

目前,跨境电商采用的发货模式主要有海外直邮模式和保税仓发货模式两种,对应着保税仓+国内物流和自建跨境物流+国内物流两种物流模式。

第一、海外直邮模式

海外直营模式是跨境电商企业直接参与采购、物流、仓储等海外商品的买卖流程,海外直邮模式商品入境类似于个人物品直邮入境,因而不受通关单的限制。

海外直邮模式中,较常见的有C2C,目前,也有平台采用自建跨境物流+国内物流的方式。

自建跨境物流+国内物流的模式相较保税仓模式而言,品类的选择更多,不需要在保税区内压货,主要是通过对平台上的买手商品和品牌做有效的背书,提升用户购物体验。代表产品有洋码头、亚马逊。

第二、保税仓发货模式

保税仓发货模式分两段物流:国际段和国内段。商品完成国际段的运输后,要在该平台建立的保税仓进行拆包、检验、清关、分拣和打包,再用国内快递公司寄给消费者。新政之后,保税仓商品进行通关单申请被提前到商品进入保税区时即进行通关单申请。

保税仓+国内物流模式采取跨境直采,入库自营的模式,用户下单后,平台从保税区清关发货,再通过第三方物流送货至用户。典型的平台有:天猫国际、蜜芽宝贝、小红书、京东全球购。

目前,我国国内跨境电商进口业务的通关模式有三种:快件清关、集货清关、备货清关。其中,对集货清关、备货清关的跨境电商企业征收综合税,走BC通关,要求三单统一。

海关的清关速度直接决定了仓(区)内物流的速度和效率,我国进口跨境电商报关流程:企业申报(换单、电子申报、报检、现场交接单)——海关查验(审单、查验、征税)——海关放行。一般来说,不同的货物清关时间不同,木材、机械、化工清关时间通常需要3~5个工作日,而食品需要7-15个工作日,还有抽样送检过程。

3、选品策略

选品的重要从本质上来说,决定着一个跨境平台的命脉。

当平台决定选品时,最先思考的是它能否在国内引发热卖;至于实际操作中能否拿到不错的代理,除去物流清关政策之外因素能产生多大的利润空间,都要建立在首先能够打造出高品质的爆款基础之上。

以聚美海外购为例。聚美海外购选品上主要有以下几个特点:

a:向品牌商直接采货,以美妆和母婴类产品为主,倾向于价格较低韩妆品牌;

b:刻意避开了国外的“爆款”,而是根据用户消费数据筛选商品;

c:采用少量单品限时销售,避开了拿不到品牌代理的尴尬。

三、跨境电商的发展困境

第一,商品质量层次不齐,企业品牌化程度低

虽然跨境电商市场过去十来年里快速发展,但市场容量有限,进口产品中又多以奶粉、酒类等国外著名的日用消费品品牌为主,同质化严重;有的平台为了谋求更高的利益,选择与小型企业或者小作坊采购产品合作采购,甚至是偷工减料,以次充好来降低生产成本,致使市场流通商品层次不齐,售后难以得到保障,使得原本竞争激烈的进口市场更加难做。

第二,平台模式重、链条长,通关商检监管环节难

一方面,跨境电商平台上的商品信息多已数字虚拟化,且单个订单商品数量少、客单金额小、频次高,国际采购与物流的限制,使跨境供应链很长,属于重平台模式。另一方面,近年来海关监管难度逐步加大,报关报检日益困难,商检、结汇及退税问题日益突出。未来,在供应链资源整合上能力不足的中小企业将面临更加残酷的洗牌。

第三,跨境复合型人才缺乏,平台发展难觅更高发展

随着跨境电商销售市场的多元化发展,企业对外贸人员的语种要求越来越高。但语种限制只是最基本的一点,外贸人员还需要了解国外市场、汇率、交易方式和规则、消费习惯等综合情况。目前,这样的综合人才缺乏在一定程度上会制约跨境电商平台的发展。

第四,各国政策差异大变动多,经常出现汇损情况

跨境电商平台容易受到关税、清关等政策、不同国家币种汇率等影响大,直接影响货品的利润率。如何有效降低汇率波动带来的风险,针对各国政策制定不同的策略调整,解决跨境支付流程是目前平台方最大的发展阻力之一。就目前情况来看,大多数企业都选择在降低流通成本和减少流通环节上发力。

综合来看,经过十多年发展,我国跨境电商行业经历野蛮生长逐渐过渡到洗牌期,进入2017年,新政频出,门槛增高,行业中小企业生存压力进一步加大。励石创投认为,未来行业将在供应商、选品、跨境物流和流量经营等方面逐渐收敛出最佳实践,成功完成差异化定位、并在红利期形成规模效应的企业将在洗牌后脱颖而出,带动行业进入新的发展阶段。

四、2017年如何看跨境进口电商项目

1、消费群体看重精品货

跨境进口电商(也可称之为海淘)的目标消费群体主要是中产阶级和有中产阶级消费能力的人。他们的需求之一是买进口货,表现为即使没有现在的跨境电商,他们也会想尽办法从各种渠道从国外买东西。据统计该人群在2016年应该有3.6亿,这部分人的消费升级心理和消费行为是海淘存在的根基。

这部分消费群体的特点是:第一,非价格敏感型人群。第一批电商服务的是80后为主的互联网人群,他们的时代背景和父母的教育理念背景(父母是50后、60后),造就了他们的消费理念(价格敏感)。所以我们看到第一批电商是玩价格敏感起家的,淘宝、京东、唯品会都是低价,把价格压低,迅速拉起这批80后用户的忠诚和热衷度。

但现在再去做电商,价格敏感已经不管用了,甚至优惠券掉在地上也没人捡。为什么?消费群体从价格敏感特性转移到对时间敏感。现在用户越来越不喜欢漫无目的的逛,或者说花太多时间逛。淘宝的体验不够好,因为第一,它没有给人服务的感觉,跟逛优质线下商场的感觉不一样。第二因为淘宝上假货、A货、低端货的占比比较大。对于部分中产阶级人群来说,浏览这些商品是浪费时间,他们追求的是过滤后的精品货,以及在此基础上的“逛的体验”。

所以现在起来一批海淘,是由于国内原有的供应端提供不了特别好的产品。从一开始的化妆品、奢侈品到母婴类,再拓展到食品、保健品。接下来是服装产业。

2、线上线下结合是趋势

跨境进口电商作为电商的一个子类,当然脱离不了电商整体的变化。以前更多是PC电商的概念,先有货再有交易。大家都是存货,拼命占SKU的量,“总有一款适合你”。而在移动端,因为屏幕小了,结合了地理位置和用户唯一性,玩法会变得不一样。总结下来,移动电商先有人再有交易,再有货,甚至再有生产都来得及。这时候应该更加专注在人群的培养和核心用户的运营上面。

又因为手机有地理位置属性,流量和用户渠道不单从线上来,还有线下的地理位置、线下的店面也是很好的获客渠道。因此在用户运营和来源上,应该更多考虑线上线下结合的方法去做。这就要求创业公司去升级互联网思维,而不局限于会运营电脑或者运营手机这样简单的思维。

3、轻“海”重“淘”

上文提到,海淘是从2007年开始进入大家视线的,那时开始有代购公司、转运公司,从而真正地规模化、互联网化,在那之前都是BBS的形态。又过了几年,海淘的供应链越来越成熟,并且衍化出一批电商不只专注于发货速度,而是在选品、精品、垂直人群上花更多心思,尤其是2015年上半年兴起的一批的海淘公司。

这个趋势在电商历史上也有印证。2008年电商刚崛起的时候,当当、凡客、卓越都在迅速买流量,发展供应链,加快发货速度,加速售卖,中间忽略了一些品牌和调性上的培养,导致后期乏力。而最后能起来的,占据一定市场地位的,都是当年专注在品牌培养和服务上的。有了品牌,用户才会有忠诚度。运营当中发现这样的电商公司,留存率和转化率会高很多。

回到海淘上,现在起来的这几家越来越不是专注在“海”上面,而是在“淘”上,即电商的品质,包括选品、运营、供应链,以及用户和品牌的培养。这就是商业的本质该专注的,是长期坚持下去能形成门槛的几个点。行业越来越回归到理性海淘的格局上,未来两三年大家不去特别讨论“进口”,这个会变得非常普及。更重要的反而是在SKU比原来大好多的大电商格局下,如何把电商做好。比如去年刚刚进行融资的某家海淘电商,他的快递速度并不快,一般需要5-7天时间,但正是因为他不断挖掘SKU以及还未被发现的品牌,消费粘性和复购率非常高。也是被众多投资机构看好的一家电商。

4、从非标品中发现机会

最近出来一些B2C卖零食的,食品没有出来B2C之前,大家认为食品类是非标。而从历史规律来看(代购化妆品出来聚美优品,代购奶粉出来蜜芽宝贝),现在朋友圈上还在卖什么,一旦卖的量大了,自然就会衍生出B2C,这是需求驱动。这个B2C提供的服务、供应链、SKU的专注都会更好,更垂直。用这个方法论去看,将来还会有一些B2C的标品机会,但不是原来就卖的那些,而是一些新的标品,原来没有人做,接下来会做。标品的垂直电商会越来越多。

另外一块还会出现的是,更专注在长尾非标的平台形态。现在统计出来的海淘商品,大家能看得到的,或者可以想到的,在SKU种类和数量上真是凤毛麟角。还有大量的商品,中国的消费者见都没见过,认都不认识,还有很大的潜力值得挖掘。比如某些零食品类(糖果、饼干、速食面、各类甜品等等)。在2015年底兴起的某零食品牌,通过新流量渠道,制作新的用户场景,一年多的时间,做到净利润3000万。

接下来还会出来很多B2C、C2C、M2C。M2C这部分不建议创业公司参与,同样我们看到很多类似的模式,都心存疑虑。大型玩家玩这个会更好。从小点切入,精准切入的比较适合创业公司去做。因为这种切入法对BAT来说,同样要花很大的成本,效果和交易一开始不会特别大。所以BAT不会花很多资源做这个事情,自然给了创业公司窗口期。

5、我们更青睐怎样的跨境进口电商

首先在大方向上,第一,不一定轻就好,关键看产品体验重点在哪里。第二,综合考虑获客渠道和获客成本,如何把转化率提高。围绕这几个点做新的架构设计。

具体到跨境电商的投资思路上。第一,会看它的消费升级的人群在看什么。跨境电商在维度上面更加专注,首先定位用户方向是什么样的,服务的核心用户是什么样的一批人(用户画像)。其次卖的商品到底是结合用户哪种应用场景或者生活场景,结合不同的场景对商品的要求是不一样的(消费场景);第二、它是移动电商;第三、它是垂直人群电商;第四、它线上和线下有结合。以这样几个点展望未来几年。

除了以上几个基础条件之外,还有定价策略、选品逻辑、供应链情况以及可拓展性。具体的项目得具体分析。早期项目不太看用户增长的速度有多快,因为市场上已经有很成熟的方式去买流量买用户。所以关键是用户来了之后的留存和转化,以及对产品的粘性到底有多强。这几点或许更能从侧面反映出这个产品和带来的服务本身是否足够好。特别是在这个更加专注品牌和服务的时代,好项目其实都是要拿时间养,靠时间来验证,不能急。

关注励石创投!

二维码